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巨亏的全聚德,烤鸭还香吗?

发布时间:2020-09-18 07:45

还能撑多久?

本地人不买,外地人不吃,全聚德赢利暴降。

曾是“烤鸭交际”的主角,也在APEC会议等国宴餐桌上出现,从1864年建立到今日,全聚德渐成“北京烤鸭”这个品类的代名词。尤其在2007年11月,登陆A股商场,造就多达18位千万富翁,更成为全聚德的高光时间。尔后,“国宴”标签和自动化生产线更让其营收在2012年达19.47亿元,同比增加8.01%;净利1.53亿元,同比增加18.79%。

尽管踏入“20亿营收”的门槛,但全聚德再往后,其成绩一路下滑:2019年年报显现,全聚德全年营收达15.66亿,同比下降11.87%;赢利达4462.79万,同比下降38.9%;本年第一季度,受疫情影响,全聚德成绩再立异低,其营收1.8亿元,同比下降55.03%;亏本8850万元,同比暴降931.66%。

另一边厢,傻瓜烤炉替代了100多年前专为宫殿做御膳挂炉烤鸭手工。全聚德也逐步失掉其“回头客”,变成了收割旅行团的“老字号”。从2017年的804.07万人次,到2018年的770.47万人次,再到2019年的658.92万人次,三年时间里,全聚德累计失掉了近两成的顾客。

而跟着国内上市公司半年报的出台,在疫情"黑天鹅"及各式餐饮连锁集团如海底捞、九毛九等的冲击下,全聚德上半年成绩可谓不忍目睹。从半年报的数据来看,全聚德上半年完成运营收入约为3.13亿元,同比下降58.77%; 净赢利亏本1.48亿,同比下降559.83%。  

看来,傲娇了一个多世纪的全聚德,只靠前人留下的招牌名望和跌宕起伏的前史故事,未必能支撑其一贯昂扬着的头颅。或许,因应当下的消费环境和消费需求作出改动,才干跑赢商场。

降价、调整菜品,能否见效?

早在7月24日,全聚德在迎来156岁生日之际,总经理周延龙宣告了公司对菜单与菜品价格的三项调整:

  • 撤销门店服务费(除部分包间);  

  • 对菜单与菜品价格进行一致调整,价格全体下调10%至15%;  

  • 一致烤鸭价格与制造工艺。  

具体来说,以往顾客进店就餐需付出10%至15%不等的服务费,现在门店大厅不再收取服务费

除了服务费之外,全聚德对菜单和菜品价格有所调整。新菜单里的47道菜品是北京门店的一致菜(此前全聚德门店的菜单并不彻底一致),各个门店的厨师各有自由发挥的菜品。

统筹传统和年青人的喜爱,全聚德也从头规划制造了消失已久的鸭汤醋椒鱼、清炸鸭胗肝等名菜。比较曾经“烤鸭+北京传统菜”的菜单设置,新菜单里增添了包括西餐元素的交融菜、单人份烤鸭等 。菜品全体价格有所下调,超越50%的菜品具有会员价 。在确保鸭源质量的一起,鸭类菜品中40%将调价,调低起伏为15%左右,近300元一套的烤鸭也参加会员菜。

而在烤鸭方面,全聚德烤鸭会员价由本来的258元下调至238元,并一致烤鸭制造工艺,遴派优异烤鸭师上炉掌杆。

这一系列行动,被视为全聚德自2019年12月换帅以来实施的自救战略之一。尽管这个在外界看来有点“冥顽不灵”的老字号作出了改动,但在笔者看来,这些行动关于现在的新式餐饮品牌而言,实属常见 。并且近年来北京的百年老字号也很会“玩”,同仁堂卖枸杞咖啡、稻香村卖“现打鲜啤”等都是不错的典范。相对而言,全聚德这样的改动节奏,就显得有点缓慢。

再加上,长时间的“高价低质”让全聚德在顾客里口碑崩坏,在微博#全聚德撤销服务费# 话题下,许多顾客并不买单,并纷繁吐槽这家百年老店。

外卖、直播、卖鸭脖…能否包围?

事实上,全聚德一贯重视立异。在2019年半年报的运营归纳评论中,“立异”一词算计出现了16次。

上一年,全聚德跨界推出月饼,在“聆花醉月”礼盒中,不只要蔓越莓月饼、榴莲月饼,还有具有全聚德特征的鸭肉味月饼;本年,全聚德所推出月饼颇具特征,其间京城回忆礼盒和京承月饼礼盒用了有北京特征的油皮纸包装。

▲图上为京城回忆礼盒、图下为京承月饼礼盒 

此外,全聚德也很接地气,本年先后推出亲民外卖、外摆美食、半成品套餐 等。值得一提的是,平和门店在疫情期间约45%销售额,很大部分成绩是经过“外摆摊”完成。

6月份,开端在网上旗舰店悄然上线六款卤味产品,鸭脖、鸭翅等,还有两款卤味素菜,并且与京东超市发动专场直播协作 ,经过主播探店等多种方式,在线上对品牌和产品进行传达。

▲全聚德鸭翅

周延龙还对媒体表明,未来,全聚德将大力开展食物事务,现在已在电商渠道上线了多款休闲食物 ,全聚德未来的食物事务将优先发力鸭类食物和面点类食物(京味点心、绿豆糕等)。

固然,以上这些行动能够在短期内招引顾客重视,或缓解一时之需。但是,这些“立异”并未涉及到烤鸭产品自身。买月饼某种程度上可在节日里为品牌造势,其销量并不重要,究竟我们对月饼的需求量是有限的。

北京烤鸭这种产品形状,使品味烤鸭的时分,需求必定的的“体会感”和“典礼感”。而外卖、摆摊和半成品,未必能把这些产品以外的气氛很好地出现。与此一起,经过“非堂食”的方式,会否让北京烤鸭这个品类失掉其特征和附加价值,这仍需讨论。

至于推出鸭制卤味和面点类食物,一则,在卤鸭界,周黑鸭、煌上煌、绝味鼎足之势,有着“BAT”般的格式; 二则,推出京味面点有着地域性限制,并且竞争者众。  能否在这两个品类包围,抢占商场份额,仍属未知数。

试水新店型,能否脱节颓势?

近年来,国内餐饮商场产生巨大变化,休闲餐饮消费成为干流。无论是“国八条”出台前所主打的高端餐饮,仍是转型请客餐饮,全聚德都不具优势。

往后,全聚德更测验进驻归纳体、涉猎互联网、并购,均半途折戟。

2017年,全聚德也曾拟收买广式餐饮品牌汤城小厨部分股权,用来弥补自己休闲餐饮新业态。但到了当年8月,全聚德宣告收买停止,原因解释为“由于买卖的复杂性以及推动的不确定性”。

依据半年报的发表显现:全聚德在北京,上海,杭州,长春等均设立有门店,一共是117 家。  大部分为全聚德品牌(109家),并且也占有了整个集团营收的绝大部分,此外仿膳品牌门店1家,丰泽园品牌门店5家,四川饭馆品牌门店2家。现在全聚德已开始形成了以全聚德为首,多品牌协同开展的态势。

门店数量看似不少,但全聚德也饱受过加盟所引发的一系列难题。由于对比起直营店,加盟店的食物安全、餐厅服务等难以管控。在2017年年报中,全聚德坦言,针对特许加盟企业社会点评欠安,管理状况规范低的现状,会从头修订《特许运营合同》续签规范,引进顾客及社会点评机制,改以往内部独立点评为表里归纳点评,未达标的加盟企业摘牌。据全聚德官方数据显现,2017年至2019年,累计摘牌、封闭达13家加盟店。  

据了解,全聚德正在活跃研讨年青人的喜爱。以有40年前史的平和门店为例,上一年试水转型主题餐厅,把三个包间打造成“1979”“幼年”“鸿雁”三个怀旧主题包;而周延龙也对媒体泄漏,为了瞄准年青消费集体,平和门店一层已辟出600平方米的空间,打造一个新中式风格的全新门店

▲全聚德5D餐厅

而在不久之前,全聚德也在温哥华开出全球首家5D餐厅 。空间规划把许多故宫元素加以提炼简化,融于餐厅内。铺陈了整个天花板的白色设备非常吸睛,这是北京修建的调集,故宫太和殿、天坛、央视大楼等不一起代的北京代表性修建被逐个出现。

▲全聚德5D餐厅

除了亮眼规划之外,这家餐厅最大的特征便是包房之中5D的沉溺式就餐环境。四周的白墙实际上是屏幕,跟着菜式的不同将出现相应的场景,灯火也会随之变幻,给予顾客感同身受之感。

总结  

当下,年青消费群张狂增加,老字号想要“倚老卖老”,明显是行不通的。想要取得长足开展,老字号们既要守得住经典,也要当得了“网红”。

一方面,服务差、价格贵、味难吃、菜品不新鲜、“私售”鸭架等一系列问题,将全聚德推到了言论的风口浪尖。要知道,质量和服务的好坏,决议品牌美誉度的凹凸。  

另一方面,环绕顾客需求进行迭代立异,并继续给予顾客新价值,这点非常重要 。尤其是年青一代,当他们看不到品牌新的价值和招引点,口碑就提不上去。尽管全聚德近几年有许多大动作,但明显滞后于其他抢手人气餐饮品牌。

因而,关于全聚德来说,只要在坚持老传统的基础上,“立异”才干找到新出路。


参阅文章:《一贯“傲慢”的全聚德总算放下身段,降价“自救”》