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“守得住经典,当得了网红”,餐饮品牌正在年轻化

发布时间:2020-10-28 07:46

再不张狂,就老了!

活到了2020,餐饮老字号再不想“老”字当头。

天津三绝之首狗不理包子,继退市后,再入“差评”报警言论旋涡中,回血困难;“烤鸭榜首股”全聚德,自动降价10%,以守现金流底线。

从顶流到过气,狗不理、全聚德迷失在年青人当道的代代。在触点、产品和服务无限量立异的当下,Y代代与Z代代们消费的不再是品牌,而是品牌内在。

在《品牌年青化》一书中,乔瑞·伯格将上述提及的“内在”,演绎为“酷感、真实感、共同感、认同感与幸福感”(即“CRUSH品牌营销力连累”)。

吃得不cool,亦尝不出食物带来的味蕾幸福感,“倚老卖老”的狗不理、全聚德过气,是种必定。而“守得住经典,当得了网红”的陶陶居,则活成了它们的不和。

跟上年青人舞步,生于1880年的陶陶居,开端变得“好吃,好玩,美观”,各式联名营销在年青人活泼的交际场中刷足存在感。陶陶居四年“年青化”探路,宣告成功。

在餐饮业有个结论,“一个品牌3-5年就现已老了”。餐饮连锁品牌们,该怎么经过“年青化运动”重回干流?

一、换身新装、造个IP,让他记住“你是谁?”

门店晋级:改动刻板形象,以“新面孔”示人

现在,顾客越来越留神门店颜值和空间体会感。原封不动的门店形象简略让顾客产生审美疲劳,也难以在高手、新手聚集的商场中包围。

本乡连锁快餐品牌老乡鸡,13年间品牌晋级达5次之多,从“土味”逆袭成时髦,建立国际化快餐形象。5.0版老乡鸡在森林系风格的基础上进行了晋级,全透明厨房,很多原木、温馨而冷静的灯火,简略朴素却有质感,温暖而亲热。

具有百年前史的粤菜老字号陶陶居,在经营权转手后,加快年青化脚步:在门店选址上,进驻购物中心,触摸更年青的消费集体;在门店康庄大道上,更重视传统与时髦结合。3.0版陶陶居门店康庄大道低沉、轻奢,环境精美,装修细节结合岭南传统修建元素与现代美学康庄大道,改写顾客认知。

创建超越20年的Coco都可,具有经典的橙色门头,尽管极具辨识度,但在饮品商场中显得老气。近两年,CoCo都可开端经过门店晋级来为品牌赋能。如开端推200平米以上的大店、测验打造各种概念店、主题店,以及更寻求精美和品质感的小店,强化品牌输出。

打造人格化IP:以“人格魅力”、温度感与顾客浑然一体

本年6月,在创建25周年之际,满记甜品自创品牌IP、“甜美品鉴官”——满满,正式露脸。形象软萌、表情傲娇的满满,除了作为品牌IP代表品牌发声之外,还将参加产品研制忆想,并具有自己的官方微博,经过微信群众号和新浪微博与顾客互动。

“守得住经典,当得了网红”,餐饮品牌正在年青化

从品牌微信推文中能够看出,“满满”的参加,使得品牌内容更具街头巷尾与温度,拉近了与顾客的间隔。

“守得住经典,当得了网红”,餐饮品牌正在年青化


原创IP使得品牌之间的联名愈加瓜熟蒂落。满记经过“满满”携手闻名IP,为顾客带来全新的体会。如与b站抢手国产泡面番《请吃红小豆吧!》内的“红小豆”叮嘱,推出动画、主题快闪店、联名手账本等。“红小豆”与满记的产品结合度高、且来自b站更符合Z代代语境,能起到产品推广和引流拉新的扎手。

无独有偶,20岁的华莱士本年也迎来了品牌晋级,全新IP形象Wallace Friends露脸。这些IP人物被应用到门店视觉,以及贴纸、挂饰等周边产品上,使得华莱士品牌形象面目一新,更符合年青人审美需求。靓丽的红色彩与充满活力的IP形象,让人很难再将华莱士与乡土气息联络在一同。

“守得住经典,当得了网红”,餐饮品牌正在年青化

一贯低沉沉稳的星巴克,也推出了星冰乐小精灵”Frapper" 。三位星冰乐主人公别离具有不同的街头巷尾,代表着星巴克新推出的三款星冰乐的口感特性,为产品添加附加价值与情感共识,影响顾客尝鲜。

“守得住经典,当得了网红”,餐饮品牌正在年青化

老品牌们开端推出自己的品牌IP人物,等于是给品牌注入新的血液,打破本来“就产品说产品”的营销局限性,让顾客感受到在跟“人”交流,更具有亲热感和信赖感,提升高品牌黏性。

二、快闪、跨界营销不止,土到极致也是潮

快闪店:“打一枪就跑”,制作短期流量爆款

据Eventbrite陈述,有超越80%的新顾客对现场感和即时体会感兴趣。在线下,令人脑洞大开、带来共同消费体会的构思型快闪店,能够制作抢手、影响顾客、传递品牌立异精力,而“转瞬即逝”使其更具稀缺感,防止审美疲劳。

餐饮界老兵麦当劳是快闪店的常客。本年国庆,落地深圳欢喜港湾的麦当劳“甜筒”快闪店,与海景、摩天轮彼此衬托,成为一道共同亮丽的风景线;年头刷爆朋友圈的“薯条盒”同样是海景、钢架结构、几许造型等元素叠加,颇有异曲同工之妙。

麦当劳以经典爆款作为快闪店主题,极具辨识度,加上稀缺的海景、限制产品,次品绝无仅有的新消费场景,到达推广品牌的意图。

太二酸菜鱼不只打造了“奇葩”店规,还连续推出特殊快闪店:3周年做中医馆,现场问诊专治“不贰”;4周年开“酸菜探究基地”,让顾客体会“酸菜的终身”、品尝酸菜雪糕;5周年打造太二浴室,让顾客“搓洗魂灵,酸爽做人”。

这些“不按常理出牌”的操作外表上看起来显得“二”,但这恰恰体现出太二的品牌精华——不趁波逐浪,不随声附和,坚持自己的街头巷尾。太二快闪店所出现的案牍和体会连累,均是时下年青人脍炙人口的,其将品牌形象以及性情描写的愈加丰厚,然后招引更多“情投意合”的顾客成为品牌粉丝。

跨界联名:1+1>2,发掘新消费场景

在餐饮业,跨界联名火了三年多,这股风潮在新式茶饮界尤为微弱。

据DT财经计算,自2017年-至2020年6月中,喜茶共联动了54个不同的品牌,可谓“交际花”。而乐乐茶、奈雪的茶到达的联名数量别离为32次和22次。

食物、服饰潮牌、文创等是现在较受欢迎的联名品类。联名实质是不同品牌间相互借力,寻觅并使用对方的产品或品牌的共性,联合发明更高的品牌热度和价值,品牌们在将自己的品牌形象不断向年青潮流挨近的一同,也培养了一批品牌的忠粉。

“守得住经典,当得了网红”,餐饮品牌正在年青化

呈现搭上跨界联名这趟快车的,还有麦当劳、肯德基、必胜客等洋快餐品牌。跟着新国潮的兴起,国际品牌想要在巨大的我国消费集体中抢占商场份额,除了在产品层面进行立异外,也需求习惯我国顾客的新需求,在营销中改变思路。

如麦当劳与《上新了·故宫》叮嘱打造故宫主题快闪店,并推出限量版的“故宫桶”,将我国传统文明底蕴与西式快餐文明相碰撞,激烈的反差令人耳目一新。

必胜客更是从战略视点动身,以“回绝刻板”为产品主题和品牌情绪,经过跨界联名不断和不同圈层的年青人对话,从而到达继续破圈作用。

洞悉到新生代顾客对别致品尝的猎奇心思,以及交际化饮食趋势,必胜客联合网红茶饮乐乐茶推出一款能够吸的酪酪奶盖比萨,一同还打造了潮酷“酪酪包”周边产品、结合产品场景稳扎稳打一系列时髦大片、敞开“芝个摊儿,一同酪酪”线下活动,全方位展现品牌的时髦潮流情绪,强化品牌的“会玩”形象,增强年青集体对品牌的好感度。

在中餐范畴,热心联名的还有小龙坎、大龙燚、陶陶居等品牌。

如小龙坎推出与年青人了解的网游、综艺节目推出联名自热火锅,发掘新的消费场景;与雪花啤酒勇闯天边superX联名打造跨界餐厅,凭借明星效应圈粉年青人。

大龙燚则跳出惯例思想,联合成都航空,打造国内首个麻辣主题航班,经过机上装修、杂志、伴手礼等连累,传达成都的火锅美食文明。

陶陶居经过与当下年青人最喜爱的同享单车、潮牌盲盒、动漫、酸奶等一再叮嘱,在年青人的很多交际场景都刷足了存在感。本年中秋,陶陶居打破次元壁,与新文创名牌“Rolife若来”联名发行礼盒,内有牛奶巧克力流心、百利甜酒流心等立异口味的月饼和限制玉兔手办。

明显,跨界联名现已见惯不怪,成为品牌们坚持“新鲜度”的要害行动,但应留意的是,不能仅流于外表连累,更重要是叮嘱两边理念有共通之处、产品和立意要满足亮眼,才干完成用户价值共振,经过产品传达品牌的价值建议,才干到达1+1>2的作用。

“土味”营销:剑走偏锋更易出位,“土到极致便是潮”

近几年,盛行的精美审美文明正悄然产生歪斜,“土味营销”大火。一方面,这是80、90、00后干流消费集体对传统干流前言威望、对严厉干流文明的抵挡体现;另一方面,移动互联网年代用户不断下沉,有钱有闲的下沉商场更喜爱取悦自我,干流认识集体也会自动经过“土味营销”向下沉集体退让示好。

越来越多的餐饮品牌也走上了“土味”营销道路,甚至在审美上逐步含糊了“土”与“潮”的鸿沟,土味内容成为新的内容构思方向。

继手撕联名信后,老乡鸡做了一场独具匠心的“土味”战略发布会,据称仅花了200块预算。老乡鸡打造的土味场景,让人们好像穿越回到20世纪80年代。这个时刻点,刚好符合老乡鸡82年建立的时刻,土也土得有理有据,成功完成了品牌+土味文明的构思表达。

“守得住经典,当得了网红”,餐饮品牌正在年青化

一贯着重康庄大道和调性的喜茶,也入了土味的坑。为了加大对多肉玫珑瓜新品的推广力度,喜茶在B站上传了一支土味沙雕视频,成功敞开不正经的鬼畜连累,还自称“喜茶吃瓜公司”。

“守得住经典,当得了网红”,餐饮品牌正在年青化

在互联网年代信息爆破的今日,同质化的内容越来越难招引到顾客的留意,土味的内容在千人一面的“高端大气上档次”的内容中更能锋芒毕露,制作营销爆款。

土味文明自身便是与群众审美各走各路的一种文明形状,用强反差和异乎寻常杀出一条血路,让自己成为盛行。但不是一切的品牌都适合用“土味”的内容来宣扬,传达土味稍有不小心就会把假土变真土,失掉品牌的高档感。

三、爆款常有,没有卖不出只要想不到

时节限制:自带流量,发掘潜在“爆款”

每个餐饮品牌都有自己的主打产品和特征,经典产品积蓄一向都是那几个,但要捉住顾客的口味改变以及招引新客,产品继续改造必不可少。

推时节限制产品是星巴克、麦当劳等的惯常做法。因为限时限购的“饥饿营销”性质,这些产品自身自带传达力,招引顾客尝鲜。一些新“爆款”在此过程中诞生,使得品牌的菜品不断更新,为品牌制作连绵不断的新鲜血液。

跨界组合:现有品类+其他品类,打破想象力鸿沟

呷哺呷哺创始“火锅+茶憩”的立异连累,推出“凑凑”品牌,人气继续火爆,营收占集团年收入12%,成为品牌旗下明星品牌;母品牌近年来也呈现推出构思新品,如芝士虾滑、原切牛肉、现煮奶茶等,探究火锅食材立异及其与其他品类的结合点,以投合年青集体需求,应对面对品牌老化危机。

1828王老吉捉住了当代人爱美食、一同又忧虑摄入高热量会影响颜值身段的心思,推出“摄生奶茶”,将时髦饮品中药化,为传统中草药饮品寻觅新出路。

发明新品牌:进行年青化试验

关于客群安稳、规划巨大的集团型品牌,雷厉风行的产品迭代危险较大,而使用全新品牌推广年青化试验的危险相对较低,操作更为坏处。

九毛九旗下的太二酸菜鱼,是专为年青人打造的品牌。短短数年时刻,太二酸菜鱼的成绩现已和九毛九平起平坐,支撑公司营收逆势增加。九毛九旗下定位年青的品牌还有两颗鸡蛋煎饼、怂、那未大叔是大厨等,单从姓名上看,就极具“网红”气质。

品牌年青化,失败乃成功之母拘泥于品牌相貌的年青,更多的是品牌内核的年青。只要为品牌注入与年代相符的新内在,才干呈现符合消费族群的变迁,才是品牌永葆年青的护城河。

但应留意的是品牌年青化不等于年青人化,将看似时髦、抢手、盛行的元素简略堆叠。品牌需真实要做的是洞悉年青人的生活情绪,找到和年青人真实的符合点,传递年青人认同的品牌价值观,着重 “我”,而不是跟随 “他”。